从日本消费社会演变史 察觉未来20年的华夏

时间:2019-03-18 09:55:06          访问次数: 0

    自己在日本看零售商店时,发生相同种看到未来中国的感觉。所以今天我思念探讨三件事情:为什么要学日本、如果向日本学什么,和如何去学日本。

    进行来讲,我们通过看日本整个宏观社会和业态变迁背后演变的规律,来找中国未来零售业会发生什么的时机在。下一场再从实际的商店正在亲手,失去看日本零售业态出现一些结构性变革的时间点,以之映射到当下的华夏,在押有什么启发。

    首先,我们为什么选研究日本?发生四只原因:

    首先,日本面积小,民族单一,花社会变迁步幅相对整齐,凡是一个很好的研究样本,善把脉络梳理清楚;

    第二,受到日零售商业模式的根要素更有相似性。文化上的共同通性无需多出口,在社会范围上,华夏一线及部分二线城市和日本的关东关西都市圈,在人口密度、城镇化发展水平达到还非常相近。完全上而言,20 年后,华夏的人数结构也会格外类似于当时的日本;

    先后三,华夏作为后来居上者,再应借鉴日本如何形成对于先进技术和商业模式的成功转化。自己产生个视角,研究美国,我们可以视 possibility,但是研究日本,我们了解怎么将这些 possibility 成为 reality。日本的花费零售业师承于美国,70 年代把美国的便利店业态移植到国内,末了形成了世道第一。

    先后四,孙正义的时间机器理论,立即为是他投资阿里的逻辑。在一个发达经济体里出现的商业模式,以到一个新兴经济体里去运用时,即使仿佛乘坐时光机回到了几乎十年前,可以依照原来的逻辑再来同周。受到日的花费零售业更是如此。

    (同)日本消费社会变迁史,但是映射到中国各线城市的花费现状

    日本零售业变化趋势的背后,其实是部分最基础的商业要素演进、彼此的结果,依照人口密度、城镇化水平、人均收入等。这套“公式”发生很强的通用性,并且这些变量随着时间基本呈线性发展。所以,如果未来世界上没有出现异常好的技术更新,那么其他地方线下零售业演变的逻辑都会和日本比较相似。

    但是中国其实是一个地理和阶层分化非常复杂的国家,所以日本横向演变的业态变化逻辑,放中国会纵向地照到不同的城市里。

    我会用一个二级市场的分析框架“康波周期理论”来讲日本消费变迁的趋势。

希冀:康波周期理论

    大家知道经济是发生周期变化的,立即其中又发生四只嵌套的有些周期。如果上图所示,先后一个被在库投资,即使是公司的库存投资周期,时长 5 年左右;再向下是设备投资周期,凡是 10 年左右;下一场是房地产投资周期,凡是 25 年左右;如果社会的基础设施投资期,凡是在 56 年到 60 年左右。

    立即四只小周期,可以理想化地看成四只波长不同的三角函数,乘时间的缓会一直往前走。末了这四只向量会出现重叠——波峰重叠的地方,你可以了解成这的经济特别景气;山沟叠加的地方,经济就比低迷。

    完全来说,经济存在周期性的变化,如果它反过来也会周期性地影响消费者心理。通过“康波周期理论”,我们就可以把全部日本宏观经济的进步过程给梳理出来,再结合消费者心理和店堂端的变化,多就可以把全部日本的花费社会一切复原。

希冀:日本第一消费时代

    选举个例子,上图是用“康波周期理论”恢复的日本第一消费时代图。革命区域代表是周期属于上升阶段,灰色代表衰退阶段。四只周期叠加的地方,即使消费发展的金周期。

    我们先分别看望日本的三大消费时代有什么特征和业态,在这个过程中,你可以考虑它们分别对应在华夏的几乎线城市。

    日本第一消费时代(1954 年到1971 年)完全面貌是,收前三波科技革命成果,社会 & 商店设备投资空前活跃,顾客全民奔小康。人口从 0.9 亿上升到 1 亿,出生率 5%,人均 GDP 从 400 美元上升到 4000 美元,城镇化发展水平急剧上升,东京的地价也疯狂上涨。

    1975 年左右,全部日本社会发生将近 90% 的人数还认为自己是中产阶级,立即就是日本的“一亿总中流”气象。全部社会大量产、大量消费,需要和质化导致消费和质化,花和质化之后就是在方式的和质化。

    这个时期的代表性的消费品是“三大神器”,电视机、冰箱、洗衣机。代表性零售业态是百货和 GMS,GMS = 有关+商城+折扣店,重要满足“新被产” standard package 和 one stop shopping 的花费心理。

希冀:日本第二消费时代

    我们再看日本的第二消费时代(1971 年到 1991 年)。在 1980 年前,由于个别次石油危机和布雷顿-森林体系的崩溃,全部日本经济还非常低迷。

    并且,日本在第一消费时代经历了一个粗犷扩张时后,多商店意识到对于资源缺乏的日本来说,低成本,低消耗和高效率的营业是重要的,于是开始转向精细运营,依照柔性制造、工程管理,部分最有性价比的业态慢慢兴起。

    1980 年以后,即使我们所熟知的日本泡沫经济时代。这里发生部分比有意思的标志,依照奢侈品狂欢,房地产泡沫(依照当时银座周边的地价,能够买下美国整个德州)。这个时期出生率下降,已经出现老龄化的头脑了。

    我们了解,首先消费时代和质化消费现象严重。但是到了第二消费时代,出现了部分阶层分化。花主题是从量变到质变,全部日本市场出现了部分不同的用户画像:

    1. 重视标签的差异化,于是日本的潮牌诞生了,如果 Stussy

    2. 重视个人喜好而不是别人的眼光,“创建费”萌芽开始出现,如果左急手创

    3. 开始关注高性价比,出现两下代表公司,堂吉诃德和充分创

    4. 重视精神和知识消费,文化和产业开始互相渗透,如果众多文化研究所的诞生

    并且零售业也就变化:GMS(大型综合超市)仍然是市场主力,但是品种杀手(Category Killer)开始崛起,尤其是在衣服、家居、小家电这些项目选择深度和性价比上,比 GMS 再有优势。

    此外就是,最低价和最性价比业态,如果百元店和 SPA 业态(商店全程参与商品设计、生产、物流、销售等产业环节的完整商业模式)开始出现。1985 年后,便利店业态强势崛起。因为这已出现了差异化消费的主题,造福店主打高频刚需,动销特别快。

希冀:日本第三消费时代

    随即,在泡沫经济破碎之后,日本的房地产周期开始上升,日本又出现了一个 Golden Cycle。

    这个时期,日本已出现了人减少的趋势,出生率下降到 0.8%,老年人口占比 30%,人均 GDP 低速增长,城镇化发展水平上升(重要为老龄人口住在郊区不便)。

    立即的花费特征是:

    1. Brandless。从差异化时代走来,当泡沫破碎时,人人开始撕掉标签、隐身标签,MUJI 即使诞生于这个时期。

    2. 重视高性价比。因为收入紧缩,人人不再为商品的强品牌溢价和强流通成本买单,优衣库这样的商店才能够起。

    3. 重视感情寄托和连,宠物经济市场开始兴起。

    4. 日本开始步入了跨老龄化社会,供奉地产和晚年劳动力再回流支援等新经济开始兴起。

    5. 开始步入单身社会,独自人口占比 35%,出现了孤独死现象,部分生活救助服务和有利型消费受到重视。

   我们看 1990 年到 2008 年就同段时间,日本的花费零售业态的变化:

   先后一个等,大家没什么钱了,在日本表示大消费升级的百货业开始迅速进入萧条;

   第二只级次, 便利店业态起得非常快,并且从岁月、离开、商品的有利上转向消费者更提供心理上的有利;

   先后三只级次,最低价业态迅速崛起,异常创、Seria 相当日本百头店收入提高快。

   如果 2008 年到 2016 年,并且发生部分比小的变化:

   1. 零售商店开始进行企业并购和业态融合,永旺和 7&i(7-11 母公司)开始长期霸占行业首位置。

   2. 堂吉柯德这样的折扣店,商业模式非常抗周期,现金流很好,在经济不好的时候并购经营不善但资本优质的商店,业绩增长快。

   3. 便利店业态开始积极探索 Omni 渠道,进行线上线下的休戚与共。

   4. 在人口减少、社会人老龄化、外国游客多、国民收入停滞等影响下,日本药妆店企业开始崛起,成为目前日本增速最快的零售业态。

希冀:日本零售市场业态分布

  上面这张图是日本时零售市场的业态地图,根据它和时间机器理论,下图是自己对中华零售市场发展的预测。

希冀:华夏零售市场前景向上预测

    从图中可以视,百货、商超、便利店、项目杀手(啊包括导入 SPA 模式的商店)已经入场,在市面上占有稳固位置。但是在三四线城市(相应到时间上,即使往前推十年),线下零售基础设施不是特别发达的地方,便利店可能没有出。如果五六线城市(再向前推十年),除非百货和商超,到了乡村线下虽只有夫妻老婆店。

    值得注意的是,全部神州市场上发生一个被忽视的部分,啊不怕是下沉市场,这里时线上是发生拼多多,线下单生部分面很有些的相关低价业态,还有部分夫妻老婆店。

    (第二)华夏下沉市场解法一:合并多多的结局可能是最了解零售的价值投资机构

    针对中国下沉市场的解法,自己若先说两下商店。首先下是日本的折扣店堂吉诃德,自己叫“线下版拼多多”。第二下是日本的百头店大创产业,自己叫“没版名创优品”。

    其实并多多的出现,已经证明了下沉市场对低价商品的需要,但是线下版拼多多和相关 5 元店业态尚处于缺位状态。那么我们就来探望,堂吉诃德是否会是华夏下沉市场的解法之一?

    自己认为,尾货的价格优势天然适合快速切入中国的下浮市场,但是核心有少数只点:同是怎样把尾货的秘密价值达到最大;第二是怎样管理极为复杂的尾货商品和尾货供应链。华夏时的零售商店都缺乏这样的能力,堂吉诃德是一个好的参考样本。

    我们先来看堂吉诃德是同种什么的存在?2018 年,那个销售额超了 500 亿人民币,门店数发生 400 多下,单店销售额有一亿多人民币,SKU 在 10 万以上,全部企业客流量 3 亿人口/年。

希冀:堂吉诃德的进项变化趋势

    再来看一下堂吉诃德的进项变化趋势,上图中,灰色的线是日本的经济增长率,黄色的线是堂吉诃德的进项增长率。 可以发现,从2008 年开始,它有特别明显逆周期的特征。

    堂吉诃德的创始人叫安田隆那,石油危机时,他有一个想法——既然很多商店开始倒闭清尾货,全部社会在消费降级,但是市场上只生百货,GMS,项目杀手店等业态,这些业态的商品价格又开不到十分方便,那能不许终结货然后以极低价格卖出去?立即就是他马上创立堂吉诃德的初衷。

    他有三只营销策略一直被沿用至今日的,啊是堂吉诃德在头致胜的法宝:

    先后一个被“POP洪水”。拿到尾货商品,所以手绘的海报把商品的优点全部体现出。

    第二只是压缩陈列。看上去乱七八糟,和易寻易买爱拿的标准相悖,但是被你同样种挖宝的感觉,异常像拼多多娱乐式的花费体验。

    先后三只是深夜运营,夜间消费占日本整体消费的 50% 还市场空白。

    单店模式跑通后要想怎么样规模化地复制,建立处于 Growth 等的竞争壁垒,安田隆那在这个阶段做了少件事情:

    首先,扩大自己上游供应链的范围,刚巧当时泡沫经济下有多商店倒闭,他有更多可以结束的尾货;第二,增长自己的货物矩阵,尾货商品的毛利高,商品占比 40%。一般商品和爆款商品,占比 60%,但是他用市场价九折去销售。立即少触加起来,一个是毛利最大化,一个是客流最大化,末了实现整体盈利。

    除了,他以管理权下放,安装“私店长”制度,从买到市营销及库存管理,包括全部 PDCA 的流程全都是微小店员自己决定,并且导入“售货员battle”制度激励一线员工。立即使得堂吉柯德有了最灵活的作战模式,即使资产很重但为能够实现门店的规模化复制。再下通过既有供应链能力,因为从建和收购两种方法创造 cross-over 业态,实现业态横向扩张。

    我们了解,有的零售商店都举行自有品牌,堂吉诃德吗同。它首先建立审批委员会,重要承担从企业收集顾客需,下一场让到商品研发部门,华夏的代表工厂和品牌在负责生产,末了通过自有物流把商品配送到门店。

    堂吉诃德自有品牌矩阵主要起三只:先后一个是“内容热价格”,立即是它定位最低的自有品牌;第二只是 PLUS ,低于市场价格,但是人上乘;末了是 Premium,尤其综合考量价格、人、计划。从数量来看,自有品牌贡献 11% 收入和 16% 毛利,这个战略是非常正确的。

    2007 年,堂吉柯德收购了一家即将破产的地方 GMS 商店——长崎屋,因为老龄化程度加深,深耕日本第二三线城市的长崎屋业绩严重下滑。堂吉柯德收购长崎屋后,针对它进行坚决的改革,并且做了一个融合业态叫“Mega Donki”如果长崎屋成功扭亏为盈。

    现在我们来画起堂吉诃德的“提高”经过,你可以视,它的中心能力是“变废为宝”——卖尾货,收购运营不善的商业地产,并购破产企业,末了以他们变废为宝。

    立即就是一家卖尾货公司的极限形态——一家零售商店进一步像一个玩价值投资的 PE 机关。

希冀:堂吉诃德的“提高”经过

    那么立为会是拼多多的结局吗?

    自己认为,最低价的商业模式是天然抗周期的,经济繁荣的时候,也许活得比较一般,经济衰退的时候,可以活得非常好。

    所以,合并多多在未来扩张的过程中,如果从卖尾货培养有以商品、以商店变废为宝这样的能力,它最终形态就会更加接近最了解零售的价值投资机构。

    (其三)华夏下沉市场解法二:接近大创的 5 元店可能是华夏县域经济的下一个破局点

    华夏下沉市场的第二只解法,需要学习的样本是日本的百头店鼻祖大创产业,自己叫“没版名创优品”。

    这里要先说一下名创优品,在押它不能满足的华夏市场是什么。

    称创优品比 MUJI 的固定低但比我们接下来要出口的非常创定位高。你去东南亚会发现,称创优品的价格是非常创的少倍,其实和 MUJI 在 2005 年刚进中国的时候定位是同的。所以,它可以在相同二线城市利用“日本设计+华夏制造”取得成功,从的是费升级的幌子,但是问题是很难下沉。

    我们了解,华夏一样二线城市的人均收入是三四线的 2 倍至 3 倍,称创优品的 15 第一价格带在三四线城市难以被接受,但是并多多的固定又太低,在当时期间就存在一个 5 元至 10 第一的价格真空地带。自己认为中国现在的市场可以用日本从消费降级的逻辑去做,类似于大创的 5 元店(所谓日本的百头店,折合人民币就是 6 第一左右),有可能是华夏县域经济下一个破局点。

    我们来探望日本百头店的进化史。

    异常创是日本百由企业收集顾客需,下一场让到商品研发部门,华夏的代表工厂和品牌在负责生产,末了通过自有物流把商品配送到门店。

    堂吉诃德自有品牌矩阵主要起三只:先后一个是“内容热价格”,立即是它定位最低的自有品牌;第二只是 PLUS ,低于市场价格,但是人上乘;末了是 Premium,尤其综合考量价格、人、计划。从数量来看,自有品牌贡献 11% 收入和 16% 毛利,这个战略是非常正确的。

    2007 年,堂吉柯德收购了一家即将破产的地方 GMS 商店——长崎屋,因为老龄化程度加深,深耕日本第二三线城市的长崎屋业绩严重下滑。堂吉柯德收购长崎屋后,针对它进行坚决的改革,并且做了一个融合业态叫“Mega Donki”如果长崎屋成功扭亏为盈。

    现在我们来画起堂吉诃德的“提高”经过,你可以视,它的中心能力是“变废为宝”——卖尾货,收购运营不善的商业地产,并购破产企业,末了以他们变废为宝。

    立即就是一家卖尾货公司的极限形态——一家零售商店进一步像一个玩价值投资的 PE 机关。

希冀:堂吉诃德的“提高”经过

    那么立为会是拼多多的结局吗?

    自己认为,最低价的商业模式是天然抗周期的,经济繁荣的时候,也许活得比较一般,经济衰退的时候,可以活得非常好。

    所以,合并多多在未来扩张的过程中,如果从卖尾货培养有以商品、以商店变废为宝这样的能力,它最终形态就会更加接近最了解零售的价值投资机构。

    (其三)华夏下沉市场解法二:接近大创的 5 元店可能是华夏县域经济的下一个破局点

    华夏下沉市场的第二只解法,需要学习的样本是日本的百头店鼻祖大创产业,自己叫“没版名创优品”。

    这里要先说一下名创优品,在押它不能满足的华夏市场是什么。

    称创优品比 MUJI 的固定低但比我们接下来要出口的非常创定位高。你去东南亚会发现,称创优品的价格是非常创的少倍,其实和 MUJI 在 2005 年刚进中国的时候定位是同的。所以,它可以在相同二线城市利用“日本设计+华夏制造”取得成功,从的是费升级的幌子,但是问题是很难下沉。

    我们了解,华夏一样二线城市的人均收入是三四线的 2 倍至 3 倍,称创优品的 15 第一价格带在三四线城市难以被接受,但是并多多的固定又太低,在当时期间就存在一个 5 元至 10 第一的价格真空地带。自己认为中国现在的市场可以用日本从消费降级的逻辑去做,类似于大创的 5 元店(所谓日本的百头店,折合人民币就是 6 第一左右),有可能是华夏县域经济下一个破局点。

    我们来探望日本百头店的进化史。

    异常创是日本百头店的鼻祖,百头店一起的逻辑跟堂吉诃德较像,石油危机中大家都没什么钱,开始追求性价比,异常创就诞生于这个。但是当日按照慢慢从石油危机里恢复,异常创也不怕不暖不生气了。直至 1991 年泡沫经济萧条,异常创迎来飞速增长,并且市场上吗出现了另外百头店公司。

    2000 年左右,因为日本百头店的上游供应渠道多在天边,日元贬值使得原材料价格涨,百头店又是薄利多销的逻辑,所以就生了一大批小的百头店公司,进行了同次行业洗牌。现在全部日本百头店的市场布局是:异常创、Seria、Cando 和 Watts。其中很创占了大约 60% 的市场份额,可以说是一家独大。

希冀:异常创产业销售额和商店推移

    再来看一下很创的销售额和商店推移。从上图可以视,异常创从 1990 年到 2003 年是极速增长的状态,立即得益于经济危机。但是为什么在 2003 年增长缓慢了?原因就是是日本的百头店处于饱和状态,所以大创之后一直在做出海,但是它的出海做的并不顺利,比名创优品差很多,啊是因为出海定位没找对的题材。

    异常创商业模式的进步也发生几只级次。

    先后一个等的特征是:

    1. 异常创从上游批发商收购低价商品(如果尾货),再利用卡车进行运动销售,其实就是移动式地摊。并且有商品限定期间销售,被消费者一直保持新鲜感,立即为直接融入到了非常创的基因里。大家现在去日本大创逛,不会发现第二下一模一样的门店。

    2. 全品 100 日元。补是,同计数方便,第二缩短消费决策流程,再容易发生冲动消费。异常创不管进货成本多少,它的中心是保险商品的质量,所因有是盈利着卖,部分是亏着卖。

    3. 在百货公司门口人流量特别好的地方开店,连从中国义乌小商品批发市场购买,商品价格在 0.5 元至 3 第一人民币左右,在日本能卖到 6 元至 7 第一。

    到了第二只级次,即使是去寻找海内外大量的代表工厂。现在生创有 1400 多下工厂,SKU 在 7 万左右,达到新速度是每个月 800 单 SKU。

    这里我举两只非常创做 OEM 的事例。先后一个案例,凡是包下泰国代工厂全年产能生产和纸(日本的同种纸制品),泰国树林多,离开原材料产地近且产地原材料足够充足,所以价格比好;造纸属于当地传统行业,技术难度不十分,没到东南亚村镇,人力资本为没有。异常创会包下整整工厂全年的产能,把单均基金压到最低,末了除掉关税门店,毛利率能达到 95.4%。

    第二只例子是非常创如何生产 100 日元的新刊杂志。发生同样本书有用纸费、印刷&制版费、版权费等等,立即其中成本高的是印&制版费,占了 50% 左右。异常创通过注资印刷企业,把印刷制版费降低了 10%,它还把印刷和制版公司在一个楼里,节省各个环节的物流管理费。

    此外,异常创还用杂货的逻辑去做书籍杂志,新刊出来后,如果进书店是如�